¿ Qué es eso de la personalización ?

No siempre tenemos tiempo (ni ganas) para considerar la mejor opción, pero acabamos tomando decisiones sin saber muy bien como hemos llegado a cierta conclusión. No es que seamos perezosos (que también puede ser), pero no siempre tenemos tiempo para conocer o entender todas las características técnicas que adornan a ese fantástico televisor de 42 pulgadas que deseamos tener.

¿ Que nos lleva a adquirir un televisor y no otro ?. Seguro que le han surgido respuestas del estilo: “la confianza de la marca”, “los consejos del experto”, “el precio” y/o muchos otros motivos que le ayudan a racionalizar su decisión, pero en lo más profundo de usted no le queda muy claro qué le llevó a esa decisión.

El marketing tiene mucho que decir en esto, y la psicología se ha empeñado en entender esta situación en lo que se conoce como los “procesos de influencia”. Hoy me gustaría tratar un conocido proceso de influencia que, por su dificultad de implementación no ha tenido una gran explotación en el mundo del marketing, y me refiero a la validación social.

Básicamente consiste en la tendencia que tenemos a actuar como lo hace la gente que nos rodea: tendencia a imitar, ya que, en muchos casos, la experiencia nos ha demostrado que suele ser adecuado hacer lo que hace la gente similar a nosotros.

Las personas necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento. Si no disponemos de datos objetivos, es bastante razonable que comparemos nuestra conducta con lo que hacen las personas semejantes a nosotros; buscamos la validación social de nuestra conducta porque nuestra experiencia nos ha mostrado que en situaciones ambiguas cometemos menos equivocaciones si actuamos en consonancia con lo que hacen los demás.

Piense en los siguientes heurísticos: “se puede confiar en los expertos”, “a la gente parecida generalmente nos gustan cosas semejantes”, “los ricos y famosos saben disfrutar de la vida”, etc. ¿ Nunca los ha usado a la hora de tomar alguna decisión ?.

Últimamente estoy oyendo hablar mucho de la recomendación en la elección de productos y/o elección de actividades. Normalmente la recomendación (esto es; buscar la influencia social a la hora de elegir mi producto) era más bien una cuestión de difusión; muestro mucha gente de un perfil esperando atraer a personas de perfiles similares; por ejemplo “la gente divertida tomamos el refresco X”. Esa “gente divertida” suele salir en una foto o en un anuncio televisado aunque es muy probable que usted no vea nada divertido en esa gente. Seguramente vd. no formaría parte del target.

Compartimos un medio interactivo; internet, lo que me lleva a pensar que estamos en un momento “dulce” donde podemos identificarnos con un colectivo social (“soy estudiante, me gusta el campo, montar en bici…”), con nuestros gustos, nuestras aficiones y con nuestros hábitos de consumo por muy raros que sean y, como he venido comentando hasta ahora, conocer qué hace ese colectivo nos “ayuda” a tomar nuevas decisiones.

Pero lo que más me ha llamado la atención es que haya gente trabajando en que ni siquiera necesitemos seleccionar nuestro grupo de referencia; nuestra actividad nos define en cada momento, y nos define de una forma mucho más dinámica que identificando nuestro perfil explícitamente.

Mi actividad cambia conmigo, con mis gustos y mi contexto y este es el mundo de posibilidades al que me refiero. Ya no se trata de que me analicen mis datos pasados y me ofrezcan un catálogo “a medida”, se trata de que cada elección que hago me modifique el catálogo dinámicamente y que esa “exploración” se alimente de esa experiencia de navegación que hagan mis “semejantes”.